这个夏天，“外卖大战”正悄然升级为一场更深层次的商业变革。从国际品牌到本土商超，从街边小店到前置仓，越来越多的企业涌入“半小时送达”赛道，争夺城市消费的“最后一公里”。
在上海，这场竞争已不止于“快”。随着流量红利和补贴退潮，行业里的玩家正从“抢用户”转向“练内功”。平台创新、品牌破局、小店逆袭，多元主体协同发力……在这场由效率与体验驱动的新一轮角逐中，上海正引领即时零售“下半场”。
业态多元
今年，京东在本地生活领域展开系统性布局，而上海，正成为其发力“即时零售”的关键支点。作为深耕即时零售多年的上海本土企业，达达集团已全面融入京东生态。
“我们先做的是便利店，第二就是餐饮，第三做酒旅，其实都为了背后的供应链去做铺垫。”京东创始人刘强东在近期分享会上明确表示。这一战略思路，正在上海加速落地——依托达达庞大的骑手网络与高效的履约能力，正与京东在外卖、酒旅等本地服务板块实现深度协同，构建起覆盖“衣食住行”全场景的即时服务体系。
更进一步，京东在上海率先为全职骑手缴纳五险一金，成为行业首家。这一举措不仅保障了数万一线劳动者的权益，也增强了骑手队伍的稳定性，提升了复杂订单的履约质量。
申城商圈街头的京东骑手。（李茂君 摄）
本土企业同样展现出强劲竞争力。生鲜电商叮咚买菜，在2025年二季度交出一份“规模与利润双增长”的财报，通用会计准则下，连续第六个季度实现盈利。
这家诞生于上海的企业，正通过差异化竞争摆脱行业同质化内卷。在日前的供应商大会上，叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖说：“我们不做所有人的75分，只做少数人的120分。”
叮咚买菜有决心在上海市场做到120分。上海不仅是叮咚买菜的发源地，也是叮咚买菜单仓日均单量最高、履约成本最低的区域之一。通过织密前置仓网络，叮咚买菜在上海核心城区已实现“30分钟达”常态化，部分区域甚至压缩至20分钟内，将“即时”二字发挥到极致。
叮咚买菜前置仓
梁昌霖说：“总结这8年多的创业经历，叮咚买菜只做了一件事，就是把中国新疆、宁夏、甘肃、云南这些地方的菜运到上海、杭州、苏州等地。”
目前，上海既有京东、美团、阿里等外卖巨头战略加码，也孕育了叮咚买菜、盒马、小象超市等创新业态，形成“平台+前置仓+仓店一体”多元格局。
今年以来，多类零售品牌、门店在美团闪购销量快速增长。
模式创新
在头部平台构建生态的同时，国际品牌与连锁企业正通过上海即时零售赛道，探索消费场景的突破。
作为国内领先的运动零售运营商，滔搏与二十余个知名运动品牌建立长期合作关系，在上海开设了超百家直营门店，并将环球港耐克、长宁龙之梦阿迪达斯等核心门店接入美团闪购、京东秒送。
这意味着，消费者如果临时想打球、夜跑或骑行，发现装备不够用，打开手机App下单，最快半小时内就能收到运动装备，不用再专门跑一趟门店。
此外，滔搏进一步打破线上线下界限，将门店的专业导购转化为线上服务资源，为消费者提供线上一对一专属顾问。无论是线上咨询还是即时下单，都能得到与到店购物近乎一致的体验，让紧急需求也能不将就。
得益于运动消费需求的持续释放，以及即时零售即时性、便捷性的优势，滔搏的数据显示，今年1-8月，公司即时零售销售额增速在整体线上表现最优；从区域表现来看，截至8月，滔搏在上海地区的即时零售月销售额，较年初增长逾8倍。
此外，国际大牌正通过即时零售寻找新的需求场景。飞利浦大中华区健康生活事业群零售及多元化渠道O2O负责人贾西介绍，过去，消费者看中一款产品，可能需要特意到门店购买，或者需要等待数日的快递配送。而现在，从种草到收货，只需几十分钟。这种“所见即所得”的体验，不仅满足了应急场景，还能让消费者在节日、礼赠等特殊节点，为他人送一份“即时心意”。
上海新世界大丸百货飞利浦路演销售现场，相关产品在即时零售平台同步上线。
借助美团闪购、京东等平台，飞利浦在上海门店实现数字化转型，将电须刀、电动牙刷、吹风机等个护产品与节日礼赠场景深度融合。
“我们提供免费包装、代写贺卡、甚至个性化镭雕服务，让商品承载情感意义。”贾西说，今年父亲节期间，飞利浦相关礼盒在美团闪购销售额较平日增长超10倍，创下历史新高。“即时零售这个渠道对我们而言，不仅满足应急需求，更在于创造情感价值。”
百花齐放
上海即时零售的繁荣，源于不同体量、不同领域经营主体的协同发力，国际品牌、零售巨头与中小商家共同构建起百花齐放的产业生态。
优沃森创始人吴双双，2019年便借助美团闪购平台，投身“闪电仓”模式——依托这种纯线上运营、专攻高频刚需商品的数字化零售业态，如今，他在上海及华东地区开出七十多家门店，成为区域连锁化运营的标杆之一。
“闪电仓”的特点是在线下不对外经营，只依托线上运营。
“我们看中的正是低成本、高效率和标准化运营的潜力。”吴双双回忆创业初衷时说，与传统便利店相比，美团闪电仓无需临街门面，通常选址在居民区地下室、闲置仓库或商住楼内，租金仅为传统门店的三分之一，却能容纳6000至1万SKU（品类），涵盖日用百货、零食、母婴、宠物等高频品类，真正实现“小空间、大库存、高周转”。
依托美团“牵牛花”系统，可以快速实现拣货和查询库存。
“未来的即时零售，不是谁嗓门大、补贴多，而是谁能更懂用户、更快响应、更稳履约。”在这位即时零售行业“老兵”看来，上海零售业发达，能在这里活下来的，一定是那些把内功练得扎实的人。
而来自江西的章可，带着父亲十余年经营传统商超的经验，于2023年毅然“闯沪”，在即时零售最前沿的战场打出了一片天地。
人生地不熟，但他看中了这座城市巨大的消费密度和成熟的配送网络。“一线城市生活节奏快，对‘马上要’的需求最真实。”他在浦东租下一处80平方米的非临街仓库，接入美团“牵牛花”系统，上线“快赣特价超市”。
创业初期，章可亲自守仓、打包、核对订单，常常忙到凌晨。他要求每单误差率低于0.5%，配送准时率保持在98%以上。“我们没有品牌光环，只能靠口碑和复购活下去。”
功夫不负有心人。凭借稳定的履约、精准的选品和极具竞争力的价格，快赣特价超市迅速在周边社区建立起信任，成为上海为数不多的“万单店”之一。
章可说：“在老家，我可能一辈子就是个‘超市二代’。但在上海，我成了新零售创业者”。
在快赣特价超市，库存品类丰富。
商务部发布的《即时零售行业发展报告》显示，在平台、商超、品牌商、小店等主体的协同创新下，即时零售将继续保持蓬勃发展之势，预计2030年市场规模超2万亿元。
从平台整合到品牌创新，再到小店转型，上海即时零售正从“送得快”迈向“送得全”“送得好”。这场始于“外卖”的变革，正在重塑整座城市的商业逻辑与消费生态。而超2万亿元的市场预期，只是这场变革的开始。
海报设计：邵竞
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